La publicité peut fausser la concurrence lorsqu’elle procure un avantage par des affirmations fausses, comparaisons trompeuses, dissimulation d’informations importantes ou utilisation abusive de l’identité d’autrui.
La section 10 de la Competition Act, 2010 interdit les pratiques de marketing trompeuses. Elle n’est pas limitée aux entreprises dominantes et n’exige ni cartel ni accord restrictif. Les questions centrales concernent le message, son public, son contexte et les éléments de l’interdiction pertinente. (CCP : marketing trompeur)
Les quatre catégories légales
La section 10(2) vise :
- Les informations fausses ou trompeuses susceptibles de nuire aux intérêts commerciaux d’une autre entreprise.
- Les informations fausses ou trompeuses destinées aux consommateurs, notamment sans fondement raisonnable concernant prix, qualité, origine, propriétés ou adéquation.
- Les comparaisons publicitaires fausses ou trompeuses.
- L’usage frauduleux de la marque, du nom commercial, de l’étiquetage ou de l’emballage d’autrui.
Ces catégories peuvent se chevaucher sans être identiques. La plainte doit préciser le paragraphe applicable et en établir les conditions, non présumer que toute publicité contestable viole les quatre. (CCP : marketing trompeur)
L’impression d’ensemble compte
Les Lignes directrices de la CCP de 2023 sur les pratiques de marketing trompeuses insistent sur l’impression globale du consommateur ordinaire. L’analyse ne consiste pas à isoler une phrase techniquement exacte d’une présentation autrement trompeuse.
Titre, image, prix et réserves doivent être considérés ensemble. Une mention en petits caractères peut ne pas corriger le message principal. Les omissions matérielles comptent également si l’information absente influencerait la compréhension ou la décision. (CCP : lignes directrices sur le marketing trompeur, 2023)
Demandez ce qu’un membre ordinaire du public visé comprendrait de la publicité réelle, et non ce qu’un juriste reconstruirait après lecture de plusieurs documents.
Les affirmations exigent un fondement suffisant
La section 10 vise expressément l’information dépourvue de base raisonnable. Le support doit exister au moment de l’affirmation ; il ne faut pas publier un fait puis rechercher sa justification après coup.
Les allégations de performance mesurable, bénéfice scientifique, résultat garanti, approbation ou leadership exigent des preuves adaptées. L’emphase promotionnelle générale diffère d’une affirmation objectivement vérifiable. (CCP : lignes directrices sur le marketing trompeur, 2023)
Conservez l’étude, sa date, sa méthode et ses limites. Vérifiez que la publicité décrit fidèlement ce que les preuves établissent réellement.
Le même contrôle doit viser la publicité en ligne, les recommandations et les influenceurs. Une relation importante à l’origine d’un soutien peut devoir être divulguée ; présenter une promotion rémunérée ou incitée comme l’opinion indépendante d’un client peut tromper. (CCP : lignes directrices sur le marketing trompeur, 2023)
Comparaisons trompeuses
La publicité comparative n’est pas intrinsèquement interdite. La section 10(2)(c) vise les comparaisons fausses ou trompeuses.
Il faut vérifier la comparabilité réelle des produits, l’actualité des données et la présentation loyale des conditions du test. Une comparaison sélective peut induire en erreur même si un chiffre est exact.
La publicité ne doit pas suggérer une supériorité sur toutes les caractéristiques importantes si les preuves n’en couvrent qu’une étroite. La question est le caractère faux ou trompeur de la comparaison telle que communiquée. (CCP : marketing trompeur)
Marques, emballages et passing off : A. Rahim Foods
Dans A. Rahim Foods (Pvt.) Ltd. v. K&N’s Foods (Pvt.) Ltd., PLD 2023 SC 516, la Cour suprême a examiné la similitude trompeuse de présentation des produits et l’application de la section 10(2)(d).
L’arrêt reconnaît une protection contre la forme pertinente de passing off, c’est-à-dire une présentation créant une confusion sur l’origine ou l’affiliation commerciale en exploitant l’identité ou la réputation d’autrui, sans exiger nécessairement l’enregistrement d’une marque. Il privilégie l’impression de l’acheteur ordinaire peu averti plutôt qu’une comparaison experte détaillée côte à côte. (PLD 2023 SC 516)
Il faut donc examiner la présentation globale et l’identité ou la réputation commerciale établie prétendument usurpée. Les conditions de l’usage abusif au titre de la section 10(2)(d) restent distinctes de celles des informations fausses préjudiciables au titre de la section 10(2)(a).
Marque étrangère sans point de vente local : Options International
Dans Options International (SMC-Pvt.) Ltd. v. Competition Commission of Pakistan, PLD 2024 SC 899, la Cour suprême a examiné l’utilisation non autorisée de l’identité Starbucks.
Elle a rejeté l’argument selon lequel l’absence de magasins Starbucks au Pakistan supprimait le problème concurrentiel. Le message pouvait tromper le public et avantager l’entreprise face aux concurrents présents au Pakistan. (PLD 2024 SC 899)
L’arrêt ne dispense pas de prouver tout grief relatif à une marque. Son importance est que l’absence de point de vente local appartenant à la marque étrangère ne constitue pas, à elle seule, une défense complète face au grief d’usage trompeur de son identité.
Incitations dissimulées : Nation Cable
Dans Nation Cable v. Competition Commission of Pakistan, 2023 CLD 1501 (Competition Appellate Tribunal), le litige concernait des coupons dissimulés dans des produits de câblage, avantageant les électriciens sans information adéquate des consommateurs.
Le Tribunal a maintenu la décision défavorable et traité des obligations correctrices d’information. L’affaire montre comment un avantage non divulgué peut influencer recommandations et choix d’achat sans allégation technique explicitement fausse sur le produit. (2023 CLD 1501 (Competition Appellate Tribunal))
La leçon générale est d’examiner l’effet des incitations sur l’indépendance apparente du conseil donné au client.
Faut-il prouver une perte déjà subie ?
Le texte et les orientations permettent de contrôler une conduite susceptible de tromper ou léser les intérêts pertinents ; une perte financière réalisée n’est pas toujours nécessaire à la constatation de l’infraction.
Cela ne supprime pas la preuve du message, de son sens et de son lien avec la disposition. Le régime de la CCP ne détermine pas non plus les exigences probatoires d’une demande séparée d’indemnisation personnelle. (CCP : lignes directrices sur le marketing trompeur, 2023)
Conservez la publicité publiée, sa date, son support, l’emballage, les captures, les justificatifs d’achat et les éléments contradictoires. Gardez le message entier, réserves comprises, non seulement un extrait favorable.
Comment la CCP peut-elle intervenir ?
La section 37 autorise les enquêtes d’office. La voie expresse de plainte écrite comprend celles des entreprises ou associations de consommateurs enregistrées, sous réserve du contrôle initial légal.
Un consommateur individuel peut fournir une information déclenchant un examen. Mais informer, satisfaire aux conditions d’une plainte formelle et réclamer une indemnité personnelle sont distincts.
Lorsqu’une décision sur la responsabilité est envisagée, la CCP doit respecter notification et audition prévues par la section 30. La distinction entre enquête et procédure d’infraction reconnue dans Competition Commission of Pakistan v. Dalda Foods Ltd., 2023 SCMR 1991 demeure pertinente.
Quelles mesures correctrices sont possibles ?
La section 31(c) permet les mesures nécessaires pour rétablir les conditions antérieures du marché et empêcher la répétition. Elle prévoit également saisie, confiscation ou destruction de marchandises dangereuses ou nocives.
Selon la violation et la décision appropriée, les mesures peuvent comprendre cessation du message, modification d’étiquette ou publicité et divulgations. Nation Cable en fournit un exemple publié. Les mesures provisoires de la section 32 peuvent aussi être envisagées.
La section 38 permet pour le chapitre II une sanction allant jusqu’à 75 millions de PKR ou 10% du chiffre d’affaires annuel, selon les circonstances. La violation continue d’une décision de la CCP peut entraîner des sanctions journalières supplémentaires selon le texte distinct.
CCP, consommateurs et propriété intellectuelle
La voie de droit appropriée dépend du problème.
Une entreprise voulant faire cesser un comportement trompeur peut envisager la CCP. L’acheteur demandant remboursement ou indemnité doit examiner le droit de la consommation. Propriété, contrefaçon ou autres droits de propriété intellectuelle peuvent nécessiter les procédures correspondantes.
Il faut coordonner ces voies plutôt que les assimiler. Une amende de la CCP n’indemnise pas automatiquement l’acheteur ou le titulaire de marque. La section 47 n’est pas un pouvoir général d’accorder des dommages-intérêts privés.
La Sindh Consumer Protection Act, 2014 traite séparément les représentations trompeuses et les recours des consommateurs. Celui qui envisage plusieurs voies doit préciser les demandes et respecter notifications et délais. Une plainte réglementaire ne doit pas être présumée préserver toutes les échéances ailleurs.
Conclusion
La conformité publicitaire dépasse l’absence de mensonge littéral. Il faut examiner impression globale, preuves, réserves, comparaisons et identité d’autrui.
Les pôles Concurrence et antitrust et Propriété intellectuelle de Legum Law Firm conseillent sur la publicité, les plaintes de marketing trompeur, les emballages et les procédures connexes au Pakistan.
Informations générales : textes, compétence, preuves et voies de recours doivent être examinés avant d’engager une procédure ou d’y répondre.
